EU AI Act im Vertrieb & Marketing: Was Sie als CEO jetzt beachten müssen

„Wir machen doch gar keine KI.“

Das höre ich aktuell oft von Geschäftsführern. Und es stimmt fast nie!

Nicht, weil jemand bewusst „KI-Projekte“ startet – sondern weil KI längst in Standard-Tools steckt: CRM, Marketing Automation, Support, Analytics, Sales Enablement. Viele Funktionen sind „einfach da“, werden still aktiviert – und beeinflussen dann Prozesse, ohne dass es als strategische Entscheidung wahrgenommen wird.

Der entscheidende Punkt für dich als CEO ist deshalb nicht Technik.Es ist Governance: Wer steuert das – und wer haftet im Zweifel?

Warum das ein CEO-Thema und kein IT-Thema ist

KI im Go-to-Market beeinflusst heute ganz konkret:

• welche Leads priorisiert werden (und welche nicht)

• welche Botschaften automatisiert rausgehen

• welche Versprechen/Claims im Marketing landen

• welche Entscheidungen durch Empfehlungen „vorgeprägt“ werden (Pricing, Next Best Action, Segmentierung)

Damit verschiebt sich ein klassisches Risiko:von „Fehler im Prozess“ zu systematischem Fehler mit Skalierung. Wenn etwas schiefgeht, ist es nicht ein Einzelfall - es ist ein Muster. Und genau das ist der Punkt, an dem Regulatorik, Haftung und Reputation real werden.

Der CEO-Perspektivwechsel - Die Frage ist nicht: „Entwickeln wir KI?“

Die Frage ist: „Nutzen wir KI, die Entscheidungen oder Kommunikation im Markt beeinflusst – und können wir das erklären und steuern?“

Wenn Sie das nicht beantworten könenn, haben Sie kein „KI-Problem“. Sie haben ein Management-Problem: fehlende Zuständigkeit, fehlende Leitplanken, fehlende Transparenz. Die gute Nachricht: Sie brachen dafür kein Großprojekt. Sie benötigen nur wenige, klare Entscheidungen.

Was Sie als CEO jetzt entscheiden müssen:

1) Ownership: Wer trägt Verantwortung für KI im Go-to-Market?

Wenn „alle ein bisschen“ zuständig sind, ist am Ende niemand zuständig. Legen Sie einen Owner fest, der das Thema im Alltag wirklich greifen kann – typischerweise Sales Ops oder Marketing Ops. Datenschutz/ Legal muss eingebunden sein, aber der Owner muss operativ führen: Tool-Landkarte, Use Cases, Freigaben, Standards.

CEO-Entscheidung: Wer ist „Single Point of Accountability“?

2) Leitplanken: Was darf automatisiert werden – und was nicht?

Definierem Sie eine einfache, verständliche Grenze. Nicht nach „Tool“, sondern nach „Wirkung“.

• Unkritisch: KI als Assistenz (Entwürfe, Zusammenfassungen, interne Analysen)

• Kritisch: alles, was Kundendialog, Segmentierung, Scoring, Pricing oder Leistungsversprechen beeinflusst

Kritisch heißt nicht „verboten“. Kritisch heißt: bewusst gesteuert, mit klaren Freigaben und Kontrollpunkten.

CEO-Entscheidung: Wo brauchen wir Review/ Freigabe – und wo nicht?

3) Nachweisfähigkeit: Können wir erklären, was wir tun?

Nicht im juristischen Sinn, sondern im CEO-Sinn:„Welche KI nutzen wir wofür – und wer hat es freigegeben?“ Hier reicht ein schlankes Register (ein Sheet). Entscheidend ist nicht Perfektion. Entscheidend ist, dass du Steuerbarkeit herstellst – und im Zweifel nicht im Blindflug bist.

CEO-Entscheidung: Wir führen ein minimales KI-Use-Case-Register ein – ab sofort.

Das eigentliche Ziel: Geschwindigkeit behalten – aber mit Kontrolle

Ich sehe in Unternehmen gerade zwei Extreme:

1. Wildwuchs: Teams nutzen KI überall – schnell, aber riskant.

2. Blockade: KI wird aus Angst ausgebremst – sicher, aber teuer in Wettbewerbsfähigkeit.

Der richtige Weg liegt dazwischen: Tempo durch Standards. Nicht durch Verbote.

Wenn Leitplanken klar sind, wird KI nicht langsamer – sie wird besser. Weniger Halluzinationen, weniger falsche Claims, weniger „inoffizielle“ Workarounds. Und am Ende auch: eine bessere Datenbasis, höhere Konsistenz, mehr Vertrauen in Output und Prozesse.

Der pragmatische Start (ohne Projekt, ohne Bürokratie)

Wenn Sie morgen nur eine Stunde investieren wollen, machen Sie diese drei Dinge:

1. Top-10 Tools auflisten, die Sales/Marketing/Support nutzen

2. markieren, wo KI-Funktionen aktiv sind (oder aktivierbar)

3. für die 3–5 kritischsten Use Cases entscheiden: Owner + Freigabegrenze

Das war’s.

Damit haben Sie bereits das, was den meisten Unternehmen fehlt: Transparenz, Zuständigkeit und Steuerbarkeit. Und Sie haben eine Grundlage, um anschließend strukturiert weiterzugehen – ohne Aktionismus, ohne Panik, ohne Bürokratie.

Fazit

Der EU AI Act ist kein Anlass, KI im Vertrieb und Marketing zu stoppen. Aber er ist ein klarer Anlass, KI wie ein echtes Management-Thema zu behandeln. Nicht „Was kann das Tool?“ Sondern: „Wie steuern wir das – und sind wir im Zweifel erklärungsfähig?“

Wenn Sie diese drei Entscheidungen treffen, sind Sie nicht nur regulatorisch robuster. Sie machen ihren Go-to-Market insgesamt professioneller.

Dabei unterstütze ich auch Sie sehr gerne.